CONFERENCIA:PUBLICIDAD Y ÉTICA.
1.-PRESENTACIÓN Y AMBIENTACIÓN.
1.0. Buenas
tardes. Me llamo Francisco González. Soy colaborador del Seminario “Emilio
Castelar”, y el tema del que voy a hablar es “Publicidad y Ética”
1.1. Quiero hacerles una confesión: no me
gusta la publicidad.
a) Cuando aparecen los anuncios en el
programa que estoy viendo, cambio de emisión mientras terminan.
b) Algunos de vds., se preguntarán qué hace, entonces,
éste aquí. Simplemente, me ha movido
mi afición a la oratoria y la confianza en mi persona del Director del
Seminario, Prof. J.A. Hernández Guerrero. Con su entusiasmo, saber y buen hacer
pedagógico me ha hecho ver la importancia de que tratemos este tema.
2.-DISPOSITIO:
PARTES DE LA EXPOSICIÓN.
En mi intervención voy a desarrollar tres
puntos que he considerado importantes:
2.1. LA PERPLEJIDAD O CONFUSIÓN INTELECTUAL
EN LA QUE NOS DEBATIMOS LOS QUE NO SOMOS MUY AFICIONADOS A LA
PUBLICIDAD, EN CONTRASTE CON LA IMPORTANCIA CULTURAL, ESTÉTICA, ECONÓMICA Y
SOCIAL DE ESTA MANIFESTACIÓN HUMANA.
2.2.
PUBLICIDAD Y ÉTICA: ¿CONFLICTO O COMPLEMENTARIEDAD?
2.3. ¿ES
POSIBLE UNA PUBLICIDAD ÉTICA?
3.-DESARROLLO DE LA CHARLA.
3.1. LA PERPLEJIDAD O CONFUSIÓN…
A) Aunque antes les he confesado mi poco afecto por la publicidad, me
gustaría hacer una aclaración y una puntualización:
-Aclaración: Parece que no soy un bicho raro. Sin embargo, oigo con
frecuencia que bastantes personas aprovechan el momento de los anuncios en T.V.
para cambiar de actividad.
-Puntualización: El Seminario me ha
servido para modificar algunas ideas que
he venido manteniendo sobre la publicidad.
Prueba de ello son los ejemplos que,
amablemente, me gustaría que compartieran conmigo, haciendo un pequeño
ejercicio de imaginación.
B) Comercio. “Decoración”. Paseaba por
la Avenida…
*) Comedor de diseño en el escaparate. Reflexionaba sobre la apropiada
organización del espacio de estos muebles
y cierta frialdad estética, por contraposición a los más clásicos y
barrocos de otro tiempo, cuando en la derecha del escaparate, en la pared,
colgaba una fotografía litografiada en buen tamaño de la recordada Marilyn
Monroe.
*) Su bello rostro aparecía enmarcado por una media melena dorada. Sus labios,
pintados de un rojo intenso acompañaban a una soñadora y sensual mirada, que
expresaban sus ojos entreabiertos. Un
generoso escote, que hoy pasaría ciertamente por discreto, sugería unos bellos
pechos, ocultos en el elegante vestido que ceñía su cuerpo escultural.
*) Mi pregunta inmediata fue. ¿Qué hace ahí la fotografía de
la hermosa Marilyn? ¿Es, acaso, un mero
elemento de decoración, con toda la belleza que se quiera representar? ¿Es una
llamada de atención? Ya se sabe que la publicidad incita a ver el conjunto
desde un elemento concreto. La respuesta la dejo a la elección de Vds.
*) Lo que sí nos hace descubrir este
ejemplo que les he expuesto, es la ambivalencia de significados de la
publicidad, de la imagen; el recreo de los sentidos que se constituyen en
fuente de sentimientos y placer estético. Estamos ante el rico bagaje
psicológico de la retórica, en su versión moderna, que mueve al
destinatario al producto que se le ofrece.
C) Abusando de su amable atención, les
ruego que sigan imaginando con este segundo ejemplo que les voy a exponer:
En una parada de autobús, presté atención a un
anuncio de una conocida marca de móviles. Junto a la imagen del aparato de telefonía
móvil, se podía leer, en pocas palabras: “Lo importante no es la tecnología; es lo que tú
haces con ella”. Me pregunté por el significado profundo del mensaje. ¿Adónde
quería el anunciante llevar al potencial cliente?
*) Hemos de tener en cuenta que es un sector
industrial y comercial en el que los cambios se producen con vertiginosa
rapidez. La dura competencia de este mercado obliga a perfeccionar cada vez más
los productos. ¿Qué es lo singular y específico del producto que,
interactivamente (“… es lo que –tú- haces con ella”) se ofrece al destinatario?
La tajante afirmación lo conduce, a través de la adaptabilidad y funcionalidad
del móvil, a poner a prueba sus cualidades de manipulación tecnológica,
sugiriéndole prestaciones deseadas.
*) Destaco la autoridad con que se usa
el lenguaje propagandístico, en expresiones breves, acompañadas de una sobria imagen. Se intenta también
convencer sutilmente. Interacción y desafío a la respuesta del público. Se
ofrece otro campo de excelencia que
supere la competencia y mueva a la elección o deseo de adquirir el producto.
Como conclusión de esta primera parte de
mi exposición, se puede decir que la publicidad nos informa, describe y
aconseja pedagógicamente sobre el uso y consumo del producto-Publicidad
referencial o informativa-. También nos
persuade, incita y mueve a creer en las cualidades de lo que se oferta, y a
adquirirlo-Publicidad persuasiva-. Finalmente, hace maravillas con los
símbolos, el lenguaje, el conocimiento del público al que se dirige el anuncio
(función psicológica) y la utilización eficaz de la presión social (función
comunicativa).
2.-PUBLICIDAD Y ÉTICA: ¿CONFLICTO O
COMPLEMENTARIEDAD?
¿Pero es oro todo lo que reluce en este
mundo de lo publicitario?
Contestemos a esta pregunta con otro ejemplo:
A)En un
anuncio se dice: “CAMBIA LA MALETA POR LA MOCHILA”. En letras más pequeñas:
“Que no se diga que te estás haciendo
mayor”.
La imagen: un vehículo, camioneta tipo”Safari”.
Sobre el techo, tablas de surfing. Se ven las piernas de un joven, cuyos pies
están calzados con zapato deportivo. Acompañan la imagen caracolas y estrellas
de mar.
Hasta aquí: nos sugiere juventud,
deporte, ocio…
¿Cuál es la firma y rúbrica? “Ron
Barceló”. Una hermosa botella al lado.
En el borde derecho del anuncio; en
vertical: “37º. Bebe con moderación”.
No necesita comentario, salvo que si no
es inmoral, el anuncio es poco ético.
B) *Juega también un papel importante la
comunicación subliminal: anuncios de Coca Cola y de helados en cines de EEUU.
*Gastos de EEUU en publicidad política
para persuadir de la buena imagen del país. 400 millones de dólares en
películas, revistas y emisiones de radio.”Tenemos soluciones para la crisis”,
el lema poco argumentado de los partidos políticos españoles.
*
Funcionan en algunos países canales publicitarios de 24 horas sin interrupción.
*
Se resalta excesivamente el valor del dinero y el consumo.
*
Se va más allá de la propaganda instituida: el “boca a boca” (PRIMART).
*
Despilfarro del agua (anuncios de saneamientos) y tala de árboles (Navidad).
3.-¿NO ES POSIBLE, ENTONCES, UNA
PUBLICIDAD ÉTICA?
3.1. Fomentaría la confianza en la
publicidad, porque sin aquella perdería la influencia, e incluso moriría.
3.2. Necesitamos consumidores
responsables y maduros. Por supuesto, estables. No se puede atentar contra la
autonomía personal.
3.3.- “El fin no justifica los medios”.
No se puede asustar para que la gente se vacune.
3.4. Un nuevo código ético publicitario,
que proteja, sobre todo a los niños, adolescentes y jóvenes de la publicidad no
ética. (Contenidos, estilos, horarios y frecuencias). Control democrático de la
industria de la publicidad, con participación de las partes concernidas.
3.5.- Tender a anuncios moralmente
neutros: “Vuelve por Navidad” (Nescafé)
3.6. Empezar a nivel personal, pues la
buena ética cualifica el negocio y la profesión.
Propaganda ecológica: “Carrefour por la
ecología”. ¿Hasta qué punto?
Propaganda ética:” Triodos”, banca ética
Despedida:
Hasta el año que viene por estas fechas, si
Dios quiere. ¡Ojo con lo que nos ofrecen durante este tiempo! Que consumamos
publicidad con buena ética.
Gracias, por la atención.
Charla en la Facultad de Filosofía, Seminario
“Emilio Castelar”, diciembre de 2011