CONFERENCIA:PUBLICIDAD Y ÉTICA

CONFERENCIA:PUBLICIDAD Y ÉTICA.

1.-PRESENTACIÓN Y AMBIENTACIÓN.

  1.0. Buenas tardes. Me llamo Francisco González. Soy colaborador del Seminario “Emilio Castelar”, y el tema del que voy a hablar es “Publicidad y Ética”

 1.1. Quiero hacerles una confesión: no me gusta la publicidad.

  a) Cuando aparecen los anuncios en el programa que estoy viendo, cambio de emisión mientras terminan.

b) Algunos de vds., se preguntarán qué hace, entonces, éste aquí.     Simplemente, me ha movido mi afición a la oratoria y la confianza en mi persona del Director del Seminario, Prof. J.A. Hernández Guerrero. Con su entusiasmo, saber y buen hacer pedagógico me ha hecho ver la importancia de que tratemos este tema.

2.-DISPOSITIO: PARTES DE LA EXPOSICIÓN.

 En mi intervención voy a desarrollar tres puntos que he considerado importantes:

 2.1. LA PERPLEJIDAD O CONFUSIÓN  INTELECTUAL  EN LA QUE NOS DEBATIMOS LOS QUE NO SOMOS MUY AFICIONADOS A LA PUBLICIDAD, EN CONTRASTE CON LA IMPORTANCIA CULTURAL, ESTÉTICA, ECONÓMICA Y SOCIAL DE ESTA MANIFESTACIÓN HUMANA.

2.2. PUBLICIDAD Y ÉTICA: ¿CONFLICTO O COMPLEMENTARIEDAD?

2.3. ¿ES POSIBLE UNA PUBLICIDAD ÉTICA?

3.-DESARROLLO DE LA CHARLA.

3.1. LA PERPLEJIDAD O CONFUSIÓN…

   A) Aunque antes les he confesado mi poco afecto por la publicidad, me gustaría hacer una aclaración y una puntualización:

  -Aclaración: Parece que no soy un bicho raro. Sin embargo, oigo con frecuencia que bastantes personas aprovechan el momento de los anuncios en T.V. para cambiar de actividad.

-Puntualización: El Seminario me ha servido  para modificar algunas ideas que he venido manteniendo sobre la publicidad.

Prueba de ello son los ejemplos que, amablemente, me gustaría que compartieran conmigo, haciendo un pequeño ejercicio de imaginación.

B) Comercio. “Decoración”. Paseaba por la Avenida…

  *) Comedor de diseño en el escaparate. Reflexionaba sobre la apropiada organización del espacio de estos muebles  y cierta frialdad estética, por contraposición a los más clásicos y barrocos de otro tiempo, cuando en la derecha del escaparate, en la pared, colgaba una fotografía litografiada en buen tamaño de la recordada Marilyn Monroe.

 *) Su bello rostro aparecía enmarcado  por una media melena dorada. Sus labios, pintados de un rojo intenso acompañaban a una soñadora y sensual mirada, que expresaban  sus ojos entreabiertos. Un generoso escote, que hoy pasaría ciertamente por discreto, sugería unos bellos pechos, ocultos en el elegante vestido que ceñía su cuerpo escultural.

*) Mi pregunta  inmediata fue. ¿Qué hace ahí la fotografía de la hermosa  Marilyn? ¿Es, acaso, un mero elemento de decoración, con toda la belleza que se quiera representar? ¿Es una llamada de atención?  Ya se sabe  que la publicidad incita a ver el conjunto desde un elemento concreto. La respuesta la dejo a la elección de Vds.

*) Lo que sí nos hace descubrir este ejemplo que les he expuesto, es la ambivalencia de significados de la publicidad, de la imagen; el recreo de los sentidos que se constituyen en fuente de sentimientos y placer estético. Estamos ante el rico bagaje psicológico de la retórica, en su versión moderna, que mueve al destinatario  al producto que se le ofrece.

C) Abusando de su amable atención, les ruego que sigan imaginando con este segundo ejemplo que les voy a exponer:

 En una parada de autobús, presté atención a un anuncio de una conocida marca de móviles. Junto a la imagen del aparato de telefonía móvil, se podía leer, en pocas palabras: “Lo  importante no es la tecnología; es lo que tú haces con ella”. Me pregunté por el significado profundo del mensaje. ¿Adónde quería el anunciante llevar al potencial cliente?

 *) Hemos de tener en cuenta que es un sector industrial y comercial en el que los cambios se producen con vertiginosa rapidez. La dura competencia de este mercado obliga a perfeccionar cada vez más los productos. ¿Qué es lo singular y específico del producto que, interactivamente (“… es lo que –tú- haces con ella”) se ofrece al destinatario? La tajante afirmación lo conduce, a través de la adaptabilidad y funcionalidad del móvil, a poner a prueba sus cualidades de manipulación tecnológica, sugiriéndole prestaciones deseadas.

*) Destaco la autoridad con que se usa el lenguaje propagandístico, en expresiones breves, acompañadas  de una sobria imagen. Se intenta también convencer sutilmente. Interacción y desafío a la respuesta del público. Se ofrece otro campo de excelencia  que supere la competencia y mueva a la elección o deseo de adquirir el producto.

Como conclusión de esta primera parte de mi exposición, se puede decir que la publicidad nos informa, describe y aconseja pedagógicamente sobre el uso y consumo del producto-Publicidad referencial o informativa-.  También nos persuade, incita y mueve a creer en las cualidades de lo que se oferta, y a adquirirlo-Publicidad persuasiva-. Finalmente, hace maravillas con los símbolos, el lenguaje, el conocimiento del público al que se dirige el anuncio (función psicológica) y la utilización eficaz de la presión social (función comunicativa).

2.-PUBLICIDAD Y ÉTICA: ¿CONFLICTO O COMPLEMENTARIEDAD?

¿Pero es oro todo lo que reluce en este mundo de lo publicitario?

 Contestemos a esta pregunta con otro ejemplo:

 A)En un anuncio se dice: “CAMBIA LA MALETA POR LA MOCHILA”. En letras más pequeñas: “Que no se diga que  te estás haciendo mayor”.

La imagen: un vehículo, camioneta tipo”Safari”. Sobre el techo, tablas de surfing. Se ven las piernas de un joven, cuyos pies están calzados con zapato deportivo. Acompañan la imagen caracolas y estrellas de mar.

Hasta aquí: nos sugiere juventud, deporte, ocio…

¿Cuál es la firma y rúbrica? “Ron Barceló”. Una hermosa botella al lado.

En el borde derecho del anuncio; en vertical: “37º. Bebe con moderación”.

No necesita comentario, salvo que si no es inmoral, el anuncio es poco ético.

        B) *Juega también un papel importante la comunicación subliminal: anuncios de Coca Cola y de helados en cines de EEUU.

 *Gastos de EEUU en publicidad política para persuadir de la buena imagen del país. 400 millones de dólares en películas, revistas y emisiones de radio.”Tenemos soluciones para la crisis”, el lema poco argumentado de los partidos políticos españoles.

 * Funcionan en algunos países canales publicitarios de 24 horas sin interrupción.

 * Se resalta excesivamente el valor del dinero y el consumo.

*  Se va más allá de la propaganda instituida: el “boca a boca” (PRIMART).

*  Despilfarro del agua (anuncios de saneamientos) y tala de árboles (Navidad).

3.-¿NO ES POSIBLE, ENTONCES, UNA PUBLICIDAD ÉTICA?

3.1. Fomentaría la confianza en la publicidad, porque sin aquella perdería la influencia, e incluso moriría.

3.2. Necesitamos consumidores responsables y maduros. Por supuesto, estables. No se puede atentar contra la autonomía personal.

3.3.- “El fin no justifica los medios”. No se puede asustar para que la gente se vacune.

3.4. Un nuevo código ético publicitario, que proteja, sobre todo a los niños, adolescentes y jóvenes de la publicidad no ética. (Contenidos, estilos, horarios y frecuencias). Control democrático de la industria de la publicidad, con participación de las partes concernidas.

3.5.- Tender a anuncios moralmente neutros: “Vuelve por Navidad” (Nescafé)

3.6. Empezar a nivel personal, pues la buena ética cualifica el negocio y la profesión.

Propaganda ecológica: “Carrefour por la ecología”. ¿Hasta qué punto?

Propaganda ética:” Triodos”, banca ética

Despedida:

 Hasta el año que viene por estas fechas, si Dios quiere. ¡Ojo con lo que nos ofrecen durante este tiempo! Que consumamos publicidad con buena ética.

Gracias, por la atención.

Charla en la Facultad de Filosofía, Seminario “Emilio Castelar”, diciembre de 2011